เจาะลึก E-Commerce ผ่านงานวิจัย "ผศ.ดร.วรประภา นาควัชระ" ผู้ช่วยอธิการบดีจุฬาฯ

    เป็นที่ทราบกันดีว่ากิจกรรม Online ต่างๆเติบโตขึ้นมากในช่วง Covid ที่ผ่านมา ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้รวมไปถึงการซื้อขายผ่านช่องทาง Online หรือ E-Commerce ซึ่งถือเป็นการค้าปลีกในรูปแบบใหม่ด้วย จริงๆแล้วการเติบโตของ E-Commerce มีแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นอยู่แล้วตั้งแต่ช่วง Pre-Covid อย่างไรก็ดีในช่วง Covid ผู้คนถูกบังคับให้เปลี่ยนพฤติกรรมอย่างรวดเร็ว ทำให้ Trend เหล่านี้ถูกเร่งให้เกิดขึ้นในอัตราที่เร็วกว่าเดิม เป็นที่น่าจับตามองว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในช่วงหลัง Covid นี้ บทความนี้ขอชวนผู้อ่านมาพูดคุยประเด็นที่น่าสนใจจากงานวิจัยที่เกี่ยวกับ E-Commerce ที่เพิ่งตีพิมพ์เร็วๆนี้

งานแรกเป็นงานวิจัยที่เผยแพร่ผ่านทาง IMF Working Paper เมื่อต้นปี 2022 ที่มีนักเศรษฐศาสตร์จาก IMF และ Harvard University ร่วมอยู่ด้วย ชื่องานว่า “E-Commerce During Covid: Stylized Fact from 47 Economies” เป็นงานวิจัยที่นำข้อมูลราย Transaction-level ของบัตร Mastercard ใน 47 ประเทศ (รวมประเทศไทยด้วย) มาสำรวจข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคว่ามีพฤติกรรมการซื้อของ Online ในช่วง Covid เป็นอย่างไร และแตกต่างไปจากช่วง Pre-Covid อย่างไร รวมถึงใช้ข้อมูลเหล่านี้ในการคาดการณ์ Trend หลัง Covid งานชิ้นนี้มีความน่าสนใจ เพราะนอกจากข้อมูลที่ใช้เป็นข้อมูลที่เกิดขึ้นจริง (ไม่ใช่การถาม Survey ที่ผู้ตอบอาจจะตอบคลาดเคลื่อนได้) ยังเป็นข้อมูลที่มีรายละเอียดระดับ Transaction ทำให้นักวิจัยสามารถวิเคราะห์แบบเชิงลึกได้ 

   คณะผู้วิจัยพบว่าสัดส่วนของการซื้อ Online (ต่อการบริโภคทั้งหมด) โดยเฉลี่ยช่วง Pre-Covid ของแต่ละประเทศ มีความแตกต่างกันค่อนข้างมาก เช่น United Kingdom, Singapore, United States อยู่ที่ 28.4%, 27.6%, 21.6% ตามลำดับ ในขณะที่ Malaysia, Thailand, Indonesia, Cambodia อยู่ที่ 11.7%, 9.4%, 2.3%, 1.0% ตามลำดับ และในช่วง Covid พบว่าสัดส่วนของการซื้อของ Online ของประเทศที่มีสัดส่วนนี้สูงอยู่แล้วเพิ่มขึ้นเร็วกว่าของประเทศที่มีสัดส่วนต่ำกว่าทำให้ความแตกต่างนี้เพิ่มมากขึ้น และในช่วงหลัง Covid นี้บางประเทศได้กลับสู่ Trend อัตราการเติบโตในช่วง Pre-Covid แล้ว 

  นอกจากนี้คณะผู้วิจัยได้วิเคราะห์สัดส่วนของการซื้อ Online (ต่อการบริโภคทั้งหมด) ของสินค้าแต่ละกลุ่มประเภทแล้วพบว่า แม้สัดส่วนของการซื้อ Online ของสินค้าแทบจะทุกประเภทเพิ่มขึ้นในอัตราเร่งในช่วง Covid แต่ในช่วงหลัง Covid อัตราเร่งนี้ยังคง Persist อยู่แค่เพียงบางกลุ่มเท่านั้น เช่น กลุ่ม Restaurants-Bars ในขณะที่กลุ่ม Professional Services และ Recreation อัตราการเติบโตได้ลดลงไปต่ำกว่า Trend ในช่วง Pre-Covid แล้วด้วย ผลการวิจัยดังกล่าวข้างต้นแสดงให้เห็นว่าการซื้อขายผ่านทางช่องทาง Offline ยังเป็นทางเลือกที่สำคัญสำหรับทั้งผู้บริโภคและผู้ขาย

  โดยแม้ว่าในช่วง Covid ช่องทาง Online จะมีความได้เปรียบเนื่องจากผู้บริโภคไม่สามารถออกไปซื้อสินค้าที่ร้านค้าที่มีหน้าร้านแบบปกติได้ แต่ในช่วงหลัง Covid ผู้บริโภคมีการกลับไปใช้ช่องทาง Offline ในการจับจ่ายใช้สอย โดยส่วนใหญ่แล้ว Trend กลับไปเข้าใกล้ช่วงก่อน Covid ซึ่งเป็นเพราะผู้บริโภคยังคงมีความต้องการที่จะได้รับความพึงพอใจจากการได้เห็นหรือทดลองสินค้าก่อนตัดสินใจเลือกซื้อหรือต้องการคำแนะนำจากพนักงานขายเกี่ยวกับสินค้านั้นๆ 

  นอกจากนี้ ช่องทาง Online เองก็มีหลากหลายรูปแบบที่ทางผู้บริโภคและผู้ประกอบการสามารถเลือกใช้ได้ ในช่วงที่ผ่านมาการซื้อสินค้าผ่าน Social Media (เช่น Facebook, Instagram, Line, etc.) หรือที่เรียกว่า Social Commerce (ถือเป็น Category หนึ่งของ E-Commerce) เติบโตขึ้นเป็นอย่างมากเช่นกัน จากข้อมูลของ Facebook, and Bain & Company (2021) พบว่าสำหรับ Southeast Asia แล้ว ช่องทาง Social Media เป็นช่องทางหลักที่ทำให้ผู้บริโภคค้นพบสินค้า (37%) นอกจากนี้ช่องทางการซื้อขายผ่าน SocialCommerce ยังเติบโตขึ้นเป็น 21% ของช่องทางซื้อขาย online ทั้งหมด เบียดขึ้นมาแข่งกับ E-Commerce Marketplace (เช่น Shopee, Lazada, etc.) ซึ่งอยู่ที่ 32% 

Online discovery channels (in percentage)    Online purchases by channels (in percentage)
Source: Facebook, and Bain & Company (2021)

   โดยหากมองดูที่ข้อมูลของประเทศไทยที่เก็บรวบรวมโดย ETDA พบว่าในปี 2020 การซื้อขายผ่านช่องทาง Social Commerce มีมูลค่าถึง 655,411 ล้านบาท ในขณะที่การซื้อขายผ่านช่องทาง E-Commerce Marketplace มีมูลค่า 398,183 ล้านบาท จะเห็นได้ว่าช่องทางการซื้อขายผ่าน Social Commerce นั้น ได้รับความนิยมมากในประเทศไทยทำไม Social Commerce ถึงเติบโต? งานวิจัยล่าสุดตีพิมพ์ลงวารสารวิชาการ Journal of Electronic Commerce Research เมื่อช่วงต้นปี 2022 ชื่องานว่า “Cross-Border Social Commerce: From a Trust Transfer Perspective” ได้วิเคราะห์ Social Commerce ในเชิงลึก โดยใช้ Trust Transfer Theory และ Perceived Risk Theory มาอธิบาย คณะผู้วิจัยอธิบายว่าหลายๆครั้งผู้บริโภคตัดสินใจไม่ซื้อสินค้าที่ไม่คุ้นเคยเพราะกลัวความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นจากประสบการณ์ของการซื้อนั้น (Perceived Risk) อย่างไรก็ดี การใช้ Social Commerce จะสามารถช่วยทำให้ผู้บริโภคเกิดความคุ้นเคยเชื่อใจ (Trust) และทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้านั้นได้ การใช้ช่องทาง Social Commerce จึงเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ช่วยเพิ่มยอดขายได้

พฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงหลัง Covid นี้เป็นสิ่งที่น่าจับตาดู เพราะหากผู้ประกอบการสามารถจับ Trend ได้ถูกต้องจะสามารถสร้างโอกาสได้ก่อนในช่วงที่ผู้บริโภคพร้อมที่จะเพิ่มการใช้จ่าย นอกจากนี้ผู้ประกอบการสามารถใช้ประโยชน์จากการที่ E-Commerce มีรูปแบบที่หลากหลายทำให้มีหลายช่องทางให้เลือกในการขาย ไม่ว่าจะเป็น Social Commerce, E-Commerce Marketplace, Direct-to-Consumer Channel (D2C), หรือแม้กระทั่งการขายแบบ Offline บนพื้นที่ร้านที่มีอยู่ ซึ่งอาจต้องวางกลยุทธ์ให้ดีว่าจะผสมผสานช่องทางที่มีอย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด 

Reference:
1)    Cavallo, A., Mishra, P., Spilimbergo, A., Alcedo, J., & Dwyer, B. (2022). E-commerce During Covid: Stylized Facts from 47 Economies. IMF Working Papers, 2022(019).
2)    Electronic Transactions Development Agency [ETDA] (2021). Value of E-Commerce Survey in Thailand 2021.
3)    Facebook, & Bain & Company. (2021). Southeast Asia, the Home for Digital Transformation.
4)    Hsu, J. S. C., Hung, Y. W., & Chiu, C. M. (2022). Cross-Border Social Commerce: From a Trust Transfer Perspective. Journal of Electronic Commerce Research, 23(2), 115-137.